Étude de réception : le communiqué de presse comme outil d'information et de changement utilisé dans le cadre d'une campagne médiatique sur la promotion de la cessation tabagique auprès des jeunes de 14 à 17 ans

Gutzeit-Godbout, Roxanne (2013). « Étude de réception : le communiqué de presse comme outil d'information et de changement utilisé dans le cadre d'une campagne médiatique sur la promotion de la cessation tabagique auprès des jeunes de 14 à 17 ans » Mémoire. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en communication.

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Résumé

Selon l'Institut national de santé publique du Québec (INSPQ), entre 2002 et 2008, l'incidence du tabagisme chez les jeunes du secondaire est passée de 23 % à 15 %. Malgré la diminution du taux de tabagisme, l'INSPQ rapporte que la prévention du tabagisme auprès des adolescents demeure toujours une priorité gouvernementale quand on sait que 77 % des fumeurs adultes ont commencé à fumer avant l'âge de 18 ans. Nous savons maintenant que l'industrie du tabac, sur le plan mondial, se concerte pour mettre en œuvre des programmes marketing adaptés aux jeunes depuis le début des années 1990, selon une correspondance qui dévoile l'utilisation de cette stratégie (Philip Morris, 1991). Dans le cadre de la seconde vague d'application de la Loi sur le tabac au Québec pour des « Cours d'école sans fumée 2006 » (1er septembre 2006), notre étude porte sur la réception des communiqués de presse diffusés dans le cadre de l'approche « École en santé » (Gouvernement du Québec, 2005) par le biais de la campagne « Cour d'école saine et active ». Notre recherche s'est effectuée dans l'école secondaire Jeanne-Mance de la région de Montréal et s'inscrit dans le courant des études sur la réception en recherche qualitative. Notre analyse de l'impact du message par le récepteur est basée sur le modèle clinique transthéorique des étapes de changement (Prochaska, 1994), l'approche des variables psychocomportementales C.A.D.E.A.U (Rochon, 1994) et la théorie de la construction de sens développée par Dervin (2003). La construction de sens considère l'individu comme étant un récepteur actif qui veut résoudre un questionnement par la construction du sens d'un message grâce à l'utilisation métaphorique d'un pont mental qui illustre la démarche que l'individu entreprend afin surmonter les obstacles à la réalisation de son objectif (Dervin, 1989). Cette démarche communicationnelle est analysée en fonction des six étapes du changement comportemental, soit : précontemplation, contemplation, préparation/décision, action, maintien et arrêt. Ces étapes ont servi à développer les contenus informationnels des messages des communiqués de presse en fonction de Prochaska (1994) et de Rochon (1994). Le modèle clinique transthéorique des étapes de changement était utilisé à l'origine pour aborder des problèmes de dépendance au tabac et l'alcool. C'est donc dans la foulée de ce modèle que nous avons analysé la réception de la production médiatique de six communiqués de presse présentés lors des trois groupes focus chez des jeunes dont l'âge varie entre 14 à 17 ans. Nos résultats démontrent que l'utilisation de communiqués de presse comme outils d'information et de changement déclenche une réflexion sur la cessation tabagique à partir des premières étapes du modèle de changement. Ainsi, l'approche C.A.D.E.A.U apporte une dimension réflective plus approfondie par une meilleure conscience de soi par l'identification des besoins de nature informationnelle puis sociocognitifs du jeune fumeur. Notre questionnaire sociodémographique nous a également informé sur l'âge moyen de la première cigarette fumée en entier à 11 ans (comparativement à 12 ans selon l'INSPQ, 2008). Le principal obstacle observé à l'endroit du fumeur pour s'affranchir du tabagisme est de vivre dans un environnement de fumeurs. De la théorie de la construction de sens, nous avons constaté que l'utilisation du pont mental pour surmonter les obstacles, correspondant à l'étape de l'action, permet au jeune fumeur de développer un schéma de pensée vers l'arrêt du tabac s'inscrivant dans le cadre de l'adoption de nouvelles habitudes de vie par la préparation psychologique. Ce cheminement a provoqué un questionnement basé sur une évaluation personnelle des motifs réels qui engendrent la dépendance au tabac afin de comprendre ce qui inciterait le fumeur à vouloir modifier ses habitudes de vie. Par ailleurs, les résultats révèlent une meilleure compréhension des enjeux personnels des jeunes fumeurs, pouvant contribuer à améliorer la planification des actions à entreprendre par la suite. En ce sens, les jeunes fumeurs rencontrés ont manifesté le désir d'obtenir une information tabagique adaptée aux divers groupes d'âges du secondaire, en raison des grands changements personnels que l'adolescent subit durant cette période de vie. Par conséquent, les jeunes perçoivent d'une façon négative et désuète les mesures et les activités proposées actuellement comme moyens de prévention du tabagisme dans les écoles. De plus, les fumeurs n'ont pu identifier clairement une seule campagne de promotion sur le tabac et la santé destinée aux jeunes. Cependant, les jeunes ont affirmé que le groupe de partage est le moyen privilégié pour y effectuer des échanges sur le tabac, visant ainsi une réappropriation de l'information par une co-construction de sens et une intégration du processus interprétatif, tant groupales qu'individuelles, en vue d'une modification de comportement. Nous avons observé que les jeunes développent un sentiment d'efficacité personnelle en groupe (Bandura, 1977). En outre, les rencontres de groupe avec les jeunes rejoignent toutes les catégories de fumeurs selon les six étapes de changement et rendent les récepteurs actifs par la réflexion et la communication dialogique (Dervin, 2003), incluant ceux qui n'ont jamais entamé de démarche personnelle vers la cessation tabagique ou encore, qui n'ont pas l'intention de cesser de fumer. Enfin, nos résultats corroborent que le récepteur doit être au centre de la campagne sociétale médiatique, l'entraînant ainsi hors des sentiers habituels des processus stratégiques basés uniquement sur la transmission de l'information. L'intégration des étapes et des variables comme axes de changement permet la création de contenu de « messages design » des communiqués de presse. Cette démarche repose ainsi sur les effets bénéfiques de la communication symétrique bidirectionnelle (Gruning et Hunt, 1984), amenant les jeunes fumeurs vers une co-construction de sens commun. Cette communication dialogique s'établit dans un contexte de proximité avec les jeunes qui rend possible la modification de comportement vers la cessation tabagique. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : jeunes, tabac, médias, information, changement de comportement.

Type: Mémoire accepté
Informations complémentaires: Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur
Directeur de thèse: Maisonneuve, Danielle
Mots-clés ou Sujets: Campagne d'information, Communiqué de presse, Jeune, Lutte antitabac, Mass-média, Modification du comportement, Tabagisme
Unité d'appartenance: Faculté de communication
Déposé par: Service des bibliothèques
Date de dépôt: 04 juill. 2013 15:12
Dernière modification: 01 nov. 2014 02:25
Adresse URL : http://www.archipel.uqam.ca/id/eprint/5337

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