L'impact de la localisation des produits dans l'étalage sur la perception de l'éthique de la marque

Brunière, Margaux (2013). « L'impact de la localisation des produits dans l'étalage sur la perception de l'éthique de la marque » Mémoire. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en sciences de la gestion.

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Résumé

Ce mémoire a pour objectif d'étudier l'impact de la localisation des produits dans l'étalage en magasin sur la perception du niveau d'éthique de la marque du point de vue du consommateur. Dans la revue de la littérature, il est proposé que le marchandisage est utilisé par le consommateur comme un indice subjectif du pouvoir de la marque et, par conséquent, à la perception de l'éthique de celle-ci. Il est donc argumenté que la localisation de la marque sur l'étalage est utilisée comme source d'inférences sur laquelle se fonderait le consommateur pour déduire le niveau d'éthique de la marque. Les précédentes recherches ont prouvé que la localisation avait un impact significatif sur la perception de la qualité, du prix, et de la popularité de la marque (Valenzuela, Raghubir, 2009; Valenzuela, Raghubir, 2010; Valenzuela, Raghubir et Mitakakis, 2013). La présente étude démontre que la localisation, et plus particulièrement la centralité, a un effet significatif sur l'évaluation du niveau d'éthique de la marque dans l'esprit du consommateur. Pour répondre à cet objectif de recherche et tester les hypothèses formulées, une étude expérimentale a été menée auprès d'un échantillon composé de 197 consommateurs canadiens. Les résultats obtenus démontrent que l'option placée au centre est perçue comme étant plus éthique que les produits présentés aux extrémités d'un ensemble d'alternatives ordonnées simultanément d'une manière horizontale ainsi que verticale. De plus, il a été prouvé que la perception de la popularité de la marque a un impact significatif positif sur la perception de son niveau d'éthique, de sa responsabilité sociale et de son respect de l'environnement. Cette étude a des implications théoriques pertinentes dans les littératures portant sur le marchandisage et sur l'éthique d'entreprise. D'un point de vue managérial, elle permet de formuler des recommandations concrètes pour orienter à la fois les gestionnaires de catégorie qui visent à accroître la performance de celle-ci et à la fois les gestionnaires de marque, désireux d'occuper un positionnement éthique dans l'esprit du consommateur. Cette recherche permet de saisir les nuances perçues par le consommateur en fonction de la localisation d'une marque sur un étalage. En ce sens, elle propose des solutions opérationnelles pour que les marques parviennent à se distinguer via la localisation de leurs produits dans un environnement très concurrentiel où l'espace est saturé. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marchandisage, présentation horizontale, présentation verticale, marque, pouvoir, éthique.

Type: Mémoire accepté
Informations complémentaires: Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur.
Directeur de thèse: Cheikhrouhou, Soumaya
Mots-clés ou Sujets: Commerce de détail, Étalage, Magasin, Marchandisage, Marque de commerce, Morale des affaires, Motivation d'achat, Préférence du consommateur, Produit de marque
Unité d'appartenance: École des sciences de la gestion
Déposé par: Service des bibliothèques
Date de dépôt: 03 déc. 2014 19:51
Dernière modification: 03 déc. 2014 19:51
Adresse URL : http://www.archipel.uqam.ca/id/eprint/6339

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