Du e-relationnel à la qualité de la relation en ligne : le cas du secteur financier

Brun, Isabelle (2014). « Du e-relationnel à la qualité de la relation en ligne : le cas du secteur financier » Thèse. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Doctorat en administration.

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Résumé

Dans le secteur financier, le développement de relations durables privilégiées avec les consommateurs est crucial. Les avancements technologiques ont fait en sorte que les institutions financières doivent maintenant chercher à étendre leurs stratégies relationnelles sur le Web et suivre l'évolution des liens établis et maintenus en ligne. À cet effet, la qualité de la relation, qui mesure la force globale de la relation, est un métaconstruit dérivé de la littérature du marketing relationnel dans un contexte traditionnel qui pourrait être pertinent dans l'évaluation des relations développées sur le Web. Ainsi, ce travail de recherche permet : 1) de mieux saisir les subtilités du marketing relationnel en ligne pour, par la suite, en déterminer les éléments clés, 2) de mieux comprendre la qualité de la relation dans un contexte en ligne et de fournir un outil de mesure pertinent à cet effet, et 3) de déterminer les variables (antécédents et variables modératrices) ayant un impact crucial sur la qualité de la relation en ligne. Pour ce faire, cette thèse se compose de trois essais empiriques. Le premier article favorise une introspection qualitative en utilisant la technique de la cartographie cognitive. Cette étude exploratoire a permis de raffiner la problématique et le cadre conceptuel du projet de thèse en apportant une meilleure compréhension de l'objet de l'étude. Les cartes cognitives des trois répondants (expert praticien, expert académicien et client bancaire) mettent surtout l'accent sur l'importance de la satisfaction et de la simplicité et de la facilité de l'expérience Web du client dans un contexte de marketing relationnel. Quant au deuxième article, il développe et teste une échelle de mesure fiable et valide de la qualité de la relation en ligne. Un sondage Web utilisant un des grands panels de consommateurs canadiens a été réalisé auprès de 476 répondants. Ensuite, les données ont principalement été analysées à partir des équations structurelles en utilisant le logiciel EQS. Les résultats ont confirmé un construit de troisième ordre composé de trois dimensions : confiance, engagement et satisfaction. Ils ont aussi démontré que la confiance est la dimension de la qualité de la relation en ligne sur laquelle il faut mettre davantage l'accent pour favoriser le niveau relationnel des consommateurs. Finalement, le troisième article examine l'impact des antécédents présents dans un contexte traditionnel (les caractéristiques de la relation) ainsi que celui de variables issues du contexte en ligne (les caractéristiques du site Web) sur la qualité de la relation en ligne. La même base de données que celle pour le deuxième article a été utilisée. Cette recherche a permis de démontrer que la facilité d'utilisation ressort comme la variable la plus importante du modèle final de cette thèse, suivie du design du site Web, de la qualité de l'information, de la sécurité/confidentialité, des bénéfices perçus de la relation, du conflit et de la commodité (la communication n'étant pas significative dans le modèle global). L'effet modérateur des variables sexe et âge a également été examiné et révèle un plus grand impact de certains antécédents sur la qualité de la relation en ligne pour les différents groupes (un plus grand impact des bénéfices perçus de la relation pour les hommes et la génération Y, de la communication pour les femmes, de la facilité d'utilisation pour les femmes et de la sécurité/confidentialité pour les baby-boomers). Somme toute, cette thèse contribue au développement des connaissances dans le domaine du marketing relationnel et du commerce électronique en fournissant un traitement détaillé des facteurs essentiels à l'établissement des relations gagnant-gagnant en ligne. Le projet s'avère aussi très intéressant pour les gestionnaires, leur permettant de cerner les dimensions et antécédents qui favorisent le succès du marketing relationnel en ligne. De plus, les praticiens sont davantage outillés afin de déceler les clientèles les plus et les moins relationnelles afin de mieux cibler les stratégies et les démarches. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marketing relationnel, qualité de la relation, commerce électronique, services bancaires en ligne.

Type: Thèse ou essai doctoral accepté ()
Informations complémentaires: La thèse a été numérisée telle que transmise par l'auteur.
Directeur de thèse: Ricard, Line
Mots-clés ou Sujets: Commerce électronique, Marketing relationnel, Qualité des relations humaines, Relations avec la clientèle, Services bancaires en ligne
Unité d'appartenance: École des sciences de la gestion
Déposé par: Service des bibliothèques
Date de dépôt: 05 mars 2015 19:05
Dernière modification: 05 mars 2015 19:05
Adresse URL : http://www.archipel.uqam.ca/id/eprint/6743

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