L'impact du genre sur l'intensité de la recherche d'information : approche multicanal et par type de sources

Gallant, Isabelle (2014). « L'impact du genre sur l'intensité de la recherche d'information : approche multicanal et par type de sources » Mémoire. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en sciences de la gestion.

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Résumé

Traditionnellement dans la société occidentale, le magasinage a communément été l'apanage des femmes (Dholokia, 1999). Cependant, l'ajout du canal Internet au canal traditionnel semble avoir créé un bouleversement dans les comportements de magasinage autant, sinon plus chez les hommes que chez les femmes (Zhou et al., 2007). Il semble possible d'observer une utilisation distincte selon le genre, des types de sources d'information et des canaux (en ligne vs hors ligne) préconisé pour s'informer avant de faire un achat. À titre d'exemple, 53% des hommes disent utiliser Internet pour s'informer avant de faire un achat comparativement à seulement 35% des femmes (Cefrio, 2010). Afin de mieux comprendre les causes sous-jacentes à ces différences entre les hommes et les femmes dans un contexte multicanal, l'objectif principal de cette recherche est de mesurer l'effet (direct et indirect) du genre sur les dimensions de l'intensité de la recherche d'information externe qui s'inscrit dans le processus décisionnel d'achat du consommateur. Plus spécifiquement, ces dimensions font référence à l'intensité consacré par type de sources d'information (personnelles, impersonnelles et expérientielles), par canal de recherche d'information (en ligne et hors ligne) et l'intensité totale consacré à la recherche d'information qui précède l'achat. L'intensité est mesurée en terme de nombre de sources, mais aussi en terme de temps. Cette recherche préconise une méthodologie quantitative à coupe longitudinale. Les résultats reposent sur deux questionnaires auto-administrés auprès d'un échantillon de 274 répondants issus d'un panel Internet. Le premier questionnaire administré vise à mesurer les construits de trois principales variables médiatrices identifiées dans la littérature comme étant susceptibles d'être influencées par le genre et d'avoir une influence sur la recherche d'information. Il s'agit du besoin de toucher, de la sensibilité à l'influence sociale et la recherche de commodité dans le magasinage. Le second questionnaire fut administré à trois reprises au cours de six semaines consécutives, afin de mesurer l'intensité de la recherche d'information des consommateurs en temps réel. Les résultats confirment l'existence de différences significatives entre le processus de recherche d'information des hommes et des femmes. Principalement, les résultats obtenus démontrent que les hommes consacrent plus d'intensité à la recherche d'information auprès de sources impersonnelles que les femmes. Ces dernières quant à elles consacrent plus d'intensité à la recherche d'information expérientielle que les hommes et consacrent plus d'intensité sur le canal hors ligne que ces derniers. Il est intéressant de s'apercevoir que les hommes comparativement aux femmes, consacrent relativement plus d'intensité à la recherche d'information en ligne qu'hors ligne alors que le contraire s'applique pour les femmes. De plus, les femmes vont consulter relativement plus de sources d'information personnelles qu'impersonnelles par opposition aux hommes. Enfin, les résultats indiquent aussi que le genre influence indirectement l'intensité de certaines dimensions de la recherche d'information via des variables dites médiatrices. En effet, les femmes sont plus motivées par la recherche de commodité dans le magasinage que les hommes ce qui influence négativement l'intensité totale de la recherche d'information. Les femmes présentent aussi un besoin de toucher autotélique plus élevé que les hommes, ce qui a un impact positif sur l'intensité de la recherche d'information expérientielle. Par contre, les hommes sont plus sensibles à l'influence sociale normative que les femmes et cette influence normative entraîne une plus grande intensité de recherche. Ces résultats permettent également de conclure que les liens directs entre le genre et l'intensité de la recherche d'information sont plus importants que les liens indirects. Cette étude contribue donc à la littérature sur la recherche d'information du consommateur dans un contexte multicanal en revisitant les typologies des sources d'information en incluant les nouvelles sources d'information disponibles en ligne et en mettant la lumière sur les différences selon le genre. Une discussion portant sur les implications des principaux résultats au niveau théorique, managérial et méthodologique est ensuite présentée. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Genre, Internet, magasinage, recherche d'information multicanal, intensité de recherche d'information, sources d'information, canal, besoin de toucher, sensibilité à l'influence sociale, commodité, segmentation

Type:	Mémoire accepté
Informations complémentaires:	Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur.
Directeur de thèse:	Arcand, Manon
Mots-clés ou Sujets:	Comportement du consommateur, Différence selon le sexe, Genre, Influence (Psychologie), Magasinage, Préférence du consommateur, Recherche sur Internet, Source d'information, Toucher (Sens)
Unité d'appartenance:	École des sciences de la gestion
Déposé par:	Service des bibliothèques
Date de dépôt:	05 mars 2015 19:21
Dernière modification:	05 mars 2015 19:21
Adresse URL :	http://archipel.uqam.ca/id/eprint/6760

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