Étude de l'expérience vécue à Igloofest et son impact sur le capital de marque

Amyot, Patricia (2016). « Étude de l'expérience vécue à Igloofest et son impact sur le capital de marque » Mémoire. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en sciences de la gestion.

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Résumé

Malgré les investissements croissants en événement marketing au cours des dernières années, la mesure de l'événement marketing reste peu abordée, une majorité d'études considérant uniquement les commandites. L'objectif de cette recherche est de combler à ce manque en évaluant l'aspect expérientiel de l'événement. Plus précisément, il s'agit d'évaluer l'impact de l'expérience vécue à un événement sur son capital de marque ainsi que sur celui de ses commanditaires. Afin de prendre en compte la totalité de l'expérience, neuf dimensions ont été incluses soit la dimension comportementale, les sens, la sensation de froid, la dimension sociale, le service client, le flow, l'innovation, l'esthétique et le divertissement. Pour ce qui est du capital de marque, les variables étudiées sont l'attitude, l'attachement, la satisfaction, l'intention d'achat et le bouche-à-oreille. L'influence des émotions ainsi que de la compatibilité perçue entre le commanditaire et l'événement ont aussi été analysées. L'échantillon de la collecte finale était composé de 196 répondants, des individus majoritairement âgés entre 18 et 25 ans ayant pris part à l'édition 2015 d'Igloofest, l'événement à l'étude. Igloofest est un festival de musique électronique annuel se déroulant dans le Vieux Port de Montréal aux mois de janvier et février. La collecte de données s'est faite sous forme d'un questionnaire distribué deux semaines après l'événement via la page Facebook de celui-ci. Pour analyser les données recueillies, des régressions linéaires ont été effectuées. Les résultats ont confirmé l'impact de toutes les dimensions de l'expérience sur chacune des variables du capital de marque à l'exception de la sensation de froid sur l'attitude et l'attachement ainsi que du flow sur l'attachement. Il a aussi été démontré que l'expérience positive influence positivement les émotions ressenties durant l'événement qui, à leur tour, influencent positivement le capital de marque de l'événement ainsi que celui des commanditaires. De plus, une relation positive entre le capital de marque de l'événement et le capital de marque des commanditaires a été constatée. Qui plus est, la compatibilité perçue entre l'événement et les commanditaires influence positivement le capital de marque des commanditaires ainsi que les émotions ressenties lors de l'événement. Trois apports majeurs découlent de cette étude. D'abord, elle permet de contribuer à la littérature sur l'expérience en événement marketing et ainsi en améliorer la compréhension et en augmenter l'intérêt auprès des chercheurs et des gestionnaires. Ensuite, en étudiant l'ensemble des relations dans le cadre d'un même événement, cette étude permet d'obtenir un portrait global des relations entre l'expérience, l'événement et le commanditaire. Enfin, l'évaluation de neuf dimensions de l'expérience a permis de mettre de l'avant l'importance d'isoler certains types d'expérience spécifiques, comme l'esthétique et l'innovation. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : marketing expérientiel, événement marketing, commandite, capital de marque

Type: Mémoire accepté
Informations complémentaires: Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur.
Directeur de thèse: Lacroix, Caroline
Mots-clés ou Sujets: Marketing expérientiel / Événements spéciaux -- Marketing / Parrainage publicitaire / Valeur de la marque / Expérience client / Festivals de musique -- Montréal -- Études de cas
Unité d'appartenance: École des sciences de la gestion
Déposé par: Service des bibliothèques
Date de dépôt: 20 sept. 2016 17:36
Dernière modification: 20 sept. 2016 17:36
Adresse URL : http://www.archipel.uqam.ca/id/eprint/8863

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