Renforcer la marque de son évènement grâce aux commanditaires : la "gamification" en activation, une formule gagnante

Michaud, Stéphanie (2016). « Renforcer la marque de son évènement grâce aux commanditaires : la "gamification" en activation, une formule gagnante » Mémoire. Montréal (Québec, Canada), Université du Québec à Montréal, Maîtrise en sciences de la gestion.

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Résumé

Malgré les dépenses accrues en commandites d'évènements, peu d'études s'attardent aux bénéfices de l'activation d'une commandite pour la marque de la propriété, c'est-à-dire la marque de l'évènement. La littérature scientifique s'intéresse plutôt aux répercussions du point de vue des commanditaires, laissant croire aux gestionnaires d'évènements que l'intérêt d'avoir des commanditaires à bord sert seulement de levier financier pour la pérennité et la survie de l'évènement. Mais si l'activation de commandites pouvait aussi offrir des bénéfices pour le capital de marque de la propriété? En effet, l'activation de commandite notamment par le jeu, soit la gamification gagne en popularité mais les recherches entourant son évaluation sont manquantes (O'Reilly & Lafrance Homing, 2013). Cette recherche a donc pour but d'évaluer l'impact de l'activation de commandites basée sur le modèle de la gamification sur le capital de marque d'un évènement. Afin d'isoler l'impact de l'activation de commandites sur la marque, l'expérience vécue dans un évènement a été mesurée à l'aide du degré d'émotion ressentie par les participants (expérience affective). L'attitude, l'attachement et la satisfaction envers l'évènement ont permis pour leur part d'évaluer le capital de marque de l'évènement. L'échantillon final était composé de 77 participants provenant de divers programmes d'étude de l'Université du Québec à Montréal, soit la cible de la propriété. Une étude expérimentale avec mesures répétées (avant et après la tenue de l'évènement a été privilégiée avec un design comportant 2 cellules (avec ou sans participation aux activations). À cet effet, des comparaisons sur l'expérience affective vécue entre participants et non participants d'activations de commandites dans un festival de musique électronique à Montréal ont été effectuées. Des comparaisons sur l'attitude et l'attachement envers la propriété avant et après la tenue de l'évènement ont aussi été réalisées afin de déterminer si le capital de marque de la propriété a été bonifié grâce aux activations de commandites. Les résultats obtenus à l'aide de régressions ont montré que les émotions ont un impact positif et significatif sur l'ensemble des variables du capital de marque de la propriété. De plus, les émotions ressenties par les participants aux activations sont plus prononcées que ceux ressenties par le groupe contrôle. D'autre part, les résultats provenant de tests t avec échantillons appariés ont révélé que ceux qui participent aux activations de commandites ressentent des émotions positives plus marquées, ont des attitudes plus positives envers la marque, développent un attachement plus fort à la marque et ont un degré de satisfaction plus élevé envers la marque de l'évènement que ceux qui n'y participent pas. Cette étude apporte deux contributions majeures. Premièrement, elle permet d'améliorer la compréhension des gestionnaires d'événements et celle des commanditaires sur les bénéfices que peut amener l'activation de commandites. Deuxièmement, elle permet de rendre compte de l'importance de l'influence des émotions vécues sur le capital de marque d'un événement. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : marketing expérientiel, activation de commandite, gamification, émotions, capital de marque, attitude envers la marque, satisfaction, attachement à la marque.

Type:	Mémoire accepté
Informations complémentaires:	Le mémoire a été numérisé tel que transmis par l'auteur.
Directeur de thèse:	St-Onge, Anik
Mots-clés ou Sujets:	Marketing expérientiel / Événements spéciaux -- Marketing / Ludification / Valeur de la marque / Consommateurs -- Attitudes / Émotions
Unité d'appartenance:	École des sciences de la gestion
Déposé par:	Service des bibliothèques
Date de dépôt:	20 sept. 2016 17:42
Dernière modification:	20 sept. 2016 17:42
Adresse URL :	http://archipel.uqam.ca/id/eprint/8864

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